Die Konsumenten, der Handel und Handelsimmobilien

Die Rahmenbedingungen für den stationären Handel und Handelsimmobilien haben sich in den letzten 5-10 Jahren entscheidend verändert und damit auch die Anforderungen an die Positionierung und die Marke.

Diese Trends haben maßgeblichen Einfluß auf die Arbeit an der Marke im Handel.

Der Kuchen wird neu aufgeteilt – der Onlinehandel

Die Gesamtumsätze im Einzelhandel im engeren Sinne in Deutschland werden im Jahr 2017 die 500 Mrd. € Grenze knacken (Quelle: HDE) und wachsen auch beständig. Allerdings ist mit dem Onlinehandel ein neuer Vertriebskanal hinzugekommen, der in einigen Branchen bereits jetzt bis zu 25% des Umsatzes abgreift. Ein Anstieg des Online Anteils bis zu 40%, z.B. im Bekleidungshandel, erscheint in den nächsten 5 Jahren als realistische Hochrechnung.

Die customer journey verändert sich

ein Ausdruck, der zeigt, wie stark sich der Konsument verändert und wie schwer er oftmals für den Handel und Handelsimmobilien zu greifen ist.

Von der Wahrnehmung eines Produktes über die Kaufentscheidung bis hin zum Kauf und ggf. Umtausch, Gewährleistung bedient sich der Konsument bis zu 20 unterschiedlicher Kanäle (Quelle: brcommunity.com).

Welche Funktionen übernimmt der stationäre Handel bei der customer journey jetzt und zukünftig?

Konsumausgaben im Umbruch

In den Ausgabenstrukturen der privaten Haushalte zeigen sich deutlich, dass mehr als die Hälfte des Einkommens zur Deckung der Grundbedürfnisse herangezogen wird. Rund 1/3 fließt in den Handel. Eine wesentliche Erkenntnis ist: die Ausgaben im Handel stagnieren und stehen in Konkurrenz zu Ausgaben für Gastronomie, Dienstleistungen, Reisen und Freizeitaktivitäten. 

Online Player werden stationär

Die sogenannten Pure Player (also bisher reine Online Händler) haben bereits längst die Ergänzung ihres Geschäftsmodells in der stationären Fläche erkannt und setzen dies um, wie zB My-Müsli, Cyberport, Fashion4home, Blue Tomato, etc.

Ebay, Paypal und Metro haben bereits 2014 den Inspiration store in Bremen getestet. Amazon testete auf einem Campus in den USA einen Pick-up Point und ein Buchgeschäft in Seattle. Zalando hat im Oktober 2017 einen Pop-up Beauty store eröffnet.

Wird der stationäre Handel online?

Der stationäre Handel ist in den meisten Fällen bereits ein Multi-Channel Player. Die meisten Händler verfolgen Wachstumsstrategien, die unterschiedlich sind: Händler erweitern ihr Sortiment um neue Bereiche; sie schließen Kooperationen, um kuratierte Angebot zu machen. Das Hauptaugenmerk liegt allerdings auf der Auswahl und Bespielung neuer Online Vertriebskanäle. Und auch hier gibt es viele unterschiedliche Möglichkeiten, die es vorab genau zu analysieren und prüfen gilt. Dazu gehören internationale und nationale Plattformen, wie z.B. Amazon Marketplace, ebay, Zalando, lokale Plattformen, der eigene Onlineshop, Zusammenschluss mehrerer kooperierenden Online Shops, etc.

Hier besteht die große Herausforderung darin, je nach Unternehmensziel und –hintergrund die relevanten und passenden, den stationären Handel ergänzenden Kanäle auszuwählen.


Neue Markenarbeit im Handel

Durch oftmals stagnierende oder nur leicht steigende Gesamtumsätze und durch die Verlagerung des Umsatzes in den Online Bereich wird die stationäre Fläche für den Händler teurer.

Wir spüren alle die Auswirkungen des technologischen Fortschritts, des hohen Tempos, der Angebotsvielfalt – weltweit 24/7 alles kaufen zu können.

Eine klar positionierte und beim Kunden etablierte Marke – wofür stehe ich und wofür stehe ich nicht, schafft eine Orientierungshilfe für die Konsumenten.

Für den Handel betrifft das angefangen vom Sortiment über Konzepte, Services auf der Fläche, die Standortwahl, den Online Auftritt, die MitarbeiterInnen auf der Fläche, den Ladenbau, u.v.m. und vor allem die Verknüpfung der Online mit der stationären Welt.

Die Basis für gute Markenarbeit im Handel ist das Wissen um Zielgruppe und den Markt und tragfähige Prognosen.

 

Shopping Center, Fachmarktzentren, Geschäftshäuser – was ändert sich in der Markenführung?

Handelsimmobilien spüren die Megatrends und Veränderungen oftmals im Rückgang der Frequenzen, kürzere Mietvertragsdauern, Nachverhandlungen der Mietverträge, häufigere Mieterwechsel, die Bedeutung neuer Branchen, wie Gastronomie.

Die neue Anforderung an Handelsimmobilien liegt darin zu einer eigenständigen Marke zu werden und nicht ausschließlich von den Marken Ihrer Mieter zu leben.

Themen wie Markenentwicklung, Markenpositionierung und digitale Markenführung gewinnen immer mehr an Bedeutung und damit einhergehend das Wissen um Zielgruppen, Einkaufsverhalten, Differenzierung zum Wettbewerb, Entwicklung des Handels, u.v.m.